Ventas
Churn
También llamado: churn rate, tasa de abandono, tasa de cancelación, tasa de bajas, attrition
Definición
El churn (churn rate o tasa de abandono) es el porcentaje de clientes que dejan de comprarte o cancelan su servicio en un periodo. Se calcula dividiendo los clientes perdidos en el periodo entre los que tenías al inicio y multiplicando por 100.
Captar un cliente cuesta dinero. Si se va a los pocos meses, ese dinero no vuelve. El churn mide cuántos clientes pierdes y es el número que más pesa en cualquier negocio de cuota mensual.
¿Qué es el churn?
Churn es una palabra inglesa que aquí significa «abandono». La tasa de churn indica qué parte de tus clientes se ha dado de baja o ha dejado de comprar en un periodo, normalmente un mes o un año.
Es clave en negocios recurrentes: gimnasios, software por suscripción, seguros, telefonía, mantenimientos o academias. En negocios sin cuota también existe, pero hay que definir cuándo un cliente se considera perdido, por ejemplo, si lleva doce meses sin comprar.
Hay dos variantes:
- Churn de clientes: cuántos se van.
- Churn de ingresos: cuánta facturación recurrente se va. Perder un cliente grande pesa más que perder tres pequeños.
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Ver planesCómo se calcula
Churn (%) = clientes perdidos en el periodo / clientes al inicio del periodo × 100
No cuentes en el denominador los clientes que entran durante el periodo: si lo haces, el churn parece menor de lo que es.
El churn está unido al LTV: cuanto antes se va un cliente, menos ingresos deja. Y condiciona el CAC que te puedes permitir.
Las bajas casi nunca llegan sin aviso. Suelen ir precedidas de quejas sin resolver, esperas largas al teléfono o un NPS bajo. Por eso se vigilan junto al CSAT y al FCR, las consultas resueltas a la primera.
Ejemplo
Imagina un gimnasio de barrio de Granada que empieza enero con 800 socios. Durante el mes se dan de baja 40 (las altas nuevas no cuentan aquí):
40 / 800 × 100 = 5 % de churn mensual
Las cifras son un ejemplo inventado. Al revisar las bajas, el gimnasio ve un patrón: muchos socios habían llamado antes para congelar la cuota o cambiar de horario y no consiguieron hablar con nadie en recepción. Habilitan una cola para esas llamadas, devuelven las perdidas el mismo día y ofrecen la congelación por WhatsApp. Varios socios que iban a darse de baja pausan la cuota en lugar de irse.
Cómo te afecta en tu empresa
Universal Telecom no mide tu churn, pero sí parte de lo que lo provoca: el cliente que llama y no encuentra a nadie.
La centralita virtual incluye colas, horarios y estadísticas en tiempo real de llamadas atendidas, perdidas y tiempos de espera, para que veas cuándo falla la atención. Con el WhatsApp en la centralita varias personas atienden el mismo número. Y con Centralita con IA, el análisis de llamadas etiqueta las conversaciones, útil para detectar quejas antes de que acaben en baja.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre churn y retención?
Son dos caras del mismo dato. Si en un mes pierdes el 4 % de tus clientes, tu churn mensual es del 4 % y tu retención, del 96 %. El churn pone el foco en las bajas; la retención, en los que se quedan.
¿Se puede pasar el churn mensual a anual multiplicando por 12?
Solo como aproximación grosera. Cada mes pierdes un porcentaje de una base que ya es menor, así que el churn anual real es algo inferior a multiplicar por doce. Lo más fiable es calcularlo directamente sobre los clientes de inicio de año.
Términos relacionados
- LTV El LTV (Lifetime Value, valor de vida del cliente) es el beneficio que te deja de media un cliente durante toda su relación contigo. Se estima multiplicando lo que te aporta por periodo, su margen y el tiempo medio que sigue siendo cliente.
- CAC El CAC (Customer Acquisition Cost, coste de adquisición de clientes) es lo que te cuesta, de media, conseguir un cliente nuevo. Se calcula sumando el gasto en marketing y ventas de un periodo y dividiéndolo entre los clientes nuevos de ese periodo.
- NPS El NPS (Net Promoter Score) mide la lealtad de los clientes con una pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que nos recomiendes?», de 0 a 10. Se calcula restando el porcentaje de detractores (0-6) al de promotores (9-10) y va de -100 a +100.
- CSAT El CSAT (Customer Satisfaction Score, índice de satisfacción del cliente) mide lo satisfecho que queda un cliente con una interacción concreta. Se pregunta con una escala corta, normalmente de 1 a 5, y se expresa como el porcentaje de respuestas satisfechas.
- FCR El FCR (First Contact Resolution, resolución en el primer contacto) es el porcentaje de consultas de clientes que se resuelven por completo en la primera interacción, sin que el cliente tenga que volver a llamar o escribir por el mismo motivo.