Ventas
LTV
También llamado: Lifetime Value, CLV (Customer Lifetime Value), CLTV, valor de vida del cliente, valor del ciclo de vida del cliente
Definición
El LTV (Lifetime Value, valor de vida del cliente) es el beneficio que te deja de media un cliente durante toda su relación contigo. Se estima multiplicando lo que te aporta por periodo, su margen y el tiempo medio que sigue siendo cliente.
Un cliente que paga 50 € al mes durante cinco años vale mucho más que uno que paga 200 € y se va al segundo mes. El LTV pone cifra a esa diferencia.
¿Qué es el LTV?
LTV son las siglas de Lifetime Value. También lo verás como CLV o CLTV (Customer Lifetime Value), «valor de vida del cliente». Mide lo que te deja un cliente desde que entra hasta que se va.
Sirve para tres decisiones:
- Cuánto puedes gastar en captar a un cliente, es decir, qué CAC te puedes permitir.
- Qué clientes cuidar más, porque su valor acumulado es mayor.
- Cuánto invertir en retención, porque cada mes que un cliente se queda sube su LTV.
En negocios B2B de contrato, como mantenimientos o servicios recurrentes, el LTV suele ser alto y justifica ciclos de venta largos.
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Ver planesCómo se calcula
Una fórmula sencilla y suficiente para una pyme:
LTV = ingreso medio por cliente y periodo × margen bruto (%) × duración media en periodos
Si no conoces la duración media pero sí tu churn mensual, puedes estimarla así:
Duración media (meses) ≈ 1 / churn mensual
Con un churn del 2 % mensual, la duración media ronda los 50 meses. Es una aproximación: supone que el ritmo de bajas es estable.
Ejemplo
Imagina una empresa de limpieza de oficinas de Barcelona con contratos mensuales (cifras de ejemplo):
- Cuota media: 600 € al mes.
- Margen bruto: 30 %, es decir, 180 € al mes por cliente.
- Churn: 2 % mensual, así que la duración media ronda los 50 meses.
LTV = 180 € × 50 = 9.000 €
Si conseguir cada contrato le cuesta 1.500 €, el LTV lo multiplica por seis. Esto le permite invertir más en captar, pero también le dice dónde está su riesgo: si el churn sube al 4 %, la duración baja a 25 meses y el LTV cae a la mitad. Por eso revisa cada queja de cliente con el mismo cuidado que una venta nueva.
Cómo te afecta en tu empresa
El LTV crece si el cliente se queda, y el cliente se queda si cuando llama encuentra a alguien que le resuelve. Para eso sirven las colas, los desvíos por horario y las estadísticas de llamadas atendidas y perdidas de la centralita virtual.
Si tus clientes prefieren escribir, el WhatsApp en la centralita deja que varias personas atiendan el mismo número y que el historial sea de la empresa. Así el ROI de cada cliente captado no se pierde por una mala atención.
Preguntas frecuentes
¿El LTV se calcula con ingresos o con margen?
Con margen es más fiable. Si usas ingresos, un cliente que te compra mucho a precio muy ajustado parece más valioso de lo que es. Muchas empresas publican el LTV con ingresos; si lo comparas con otros, comprueba cómo lo calculan.
¿Qué relación hay entre el LTV y el CAC?
El LTV dice cuánto te deja un cliente y el CAC cuánto te cuesta conseguirlo. Si el LTV es solo un poco mayor que el CAC, apenas ganas con cada cliente. Una referencia habitual es que el LTV triplique el CAC.
Términos relacionados
- CAC El CAC (Customer Acquisition Cost, coste de adquisición de clientes) es lo que te cuesta, de media, conseguir un cliente nuevo. Se calcula sumando el gasto en marketing y ventas de un periodo y dividiéndolo entre los clientes nuevos de ese periodo.
- Churn El churn (churn rate o tasa de abandono) es el porcentaje de clientes que dejan de comprarte o cancelan su servicio en un periodo. Se calcula dividiendo los clientes perdidos en el periodo entre los que tenías al inicio y multiplicando por 100.
- ROI El ROI (Return on Investment, retorno de la inversión) es el porcentaje que mide cuánto ganas o pierdes por cada euro invertido. Se calcula restando la inversión a la ganancia obtenida, dividiendo el resultado entre la inversión y multiplicando por 100.
- B2B B2B (business to business, de empresa a empresa) es el modelo de negocio en el que una empresa vende sus productos o servicios a otras empresas o profesionales, y no a consumidores finales.